Как понять, что товар убыточный, даже если он продается

Одна из самых опасных иллюзий в работе селлера — уверенность, что если товар продаётся, значит он приносит деньги. На практике это не так.

Более того, именно активно продающиеся товары чаще всего становятся источником скрытых убытков. Они создают оборот, формируют ощущение роста, занимают внимание — и при этом могут системно «съедать» прибыль. Проблема в том, что без детальной финансовой картины это практически невозможно заметить.

Почему продажи вводят в заблуждение

Логика, с которой заходят в маркетплейсы, предельно понятна: чем больше продаж, тем больше прибыль. И на базовом уровне это действительно так. Но по мере роста бизнеса между этими двумя показателями начинает появляться разрыв.

Продажа сама по себе ничего не гарантирует. Она становится прибылью только в том случае, если:

• товар выкуплен
• затраты на его привлечение окупились
• все сопутствующие расходы перекрыты

Если хотя бы один из этих элементов «ломается», продажа перестаёт быть источником прибыли. И чем выше оборот такого товара, тем быстрее он начинает генерировать убыток.

Как формируется убыточность внутри «успешного» товара

На уровне карточки всё может выглядеть идеально: стабильные заказы, высокая позиция в выдаче, хороший поток трафика. Но за этой картиной часто скрываются несколько факторов, которые постепенно разрушают экономику.

Во-первых, реклама. В конкурентных нишах она может достигать 20–30% от оборота, и если это не учитывать, маржа оказывается сильно завышенной.

Во-вторых, отказы. Даже при выкупаемости 65–70% треть заказов фактически не приносит денег, но уже создала расходы.

В-третьих, скидки и акции, которые «поддерживают» продажи, но снижают фактическую прибыль.

Каждый из этих факторов по отдельности не критичен. Но вместе они могут полностью обнулить результат.

Как это выглядит в цифрах

Рассмотрим реальный сценарий. Товар в категории аксессуаров показывает стабильный рост и выходит в топ продаж.

Показатели выглядят так:

• оборот: 1,3 млн ₽ в месяц
• цена: 1 400 ₽
• валовая маржа: около 30%

На этом этапе решение очевидное — усиливать позиции, увеличивать поставки, масштабировать рекламу.

Но при детальном анализе выясняется:

• внешняя реклама занимает около 10% оборота
• налоги – 8%
• дополнительные расходы — ещё около 15%

В пересчёте на деньги чистая прибыль оказывается ниже нуля. И это тот момент, когда становится понятно: товар не зарабатывает, он создаёт оборот.

Почему это сложно увидеть вовремя

Основная причина — в том, как устроена отчетность.Маркетплейсы показывают движение денег, но не собирают их в единую финансовую модель. Расходы распределены по разным отчётам, расходы на отказы не всегда очевидны, реклама учитывается отдельно. В результате селлер видит фрагменты, но не целую картину.

Попытки собрать всё вручную обычно приводят к перегруженным таблицам, которые быстро устаревают и не дают точного ответа. Именно поэтому убыточные товары могут долго оставаться незамеченными.

Что меняется, когда появляется детализация

Перелом происходит в тот момент, когда появляется возможность смотреть на бизнес не в целом, а в разрезе каждого товара.

Часто оказывается, что:

• часть ассортимента работает «в минус»
• основные ресурсы направлены на неэффективные позиции
• прибыль формируется совсем не там, где ожидалось

Именно в этот момент появляется возможность управлять бизнесом, а не просто наблюдать за его оборотом.

Как это решается на практике

Чтобы увидеть реальную экономику, нужно свести воедино все данные: продажи, расходы, возвраты, рекламу. Сделать это вручную возможно, но крайне трудозатратно и нестабильно. Поэтому на практике селлеры переходят к аналитическим инструментам, которые собирают эту картину автоматически.

Например, в sellerdata.ru данные из Wildberries и Ozon объединяются с себестоимостью и расходами, и система показывает чистую прибыль по каждому SKU. Это позволяет буквально за несколько минут увидеть, какие товары создают прибыль, а какие — лишь имитируют рост.

Когда проблема становится видимой, появляются конкретные варианты действий.

Иногда достаточно снизить рекламную нагрузку. В других случаях — доработать карточку, чтобы уменьшить отказы и возвраты. Иногда — изменить цену или условия поставки. А в ряде ситуаций самым правильным решением становится вывод товара из ассортимента.

Важно не само решение, а то, что оно принимается на основе цифр, а не интуиции.

Вывод

Продажи — это ещё не прибыль. И чем раньше это становится очевидным, тем меньше стоит ошибка. Самые проблемные товары — это не те, которые не продаются, а те, которые продаются хорошо, но не зарабатывают.

Понять это без полной финансовой картины практически невозможно. Именно поэтому ключевым этапом в развитии бизнеса становится переход от анализа оборота к анализу прибыли — в разрезе каждого товара.

На практике такую прозрачность дают аналитические системы вроде sellerdata.ru: они позволяют увидеть реальную экономику SKU и принять решения до того, как убыточные позиции начнут системно тянуть бизнес вниз. И именно в этот момент управление становится осознанным, а рост — прибыльным.

Начните с малого: подключите sellerdata.ru, проанализируйте свои продажи и попробуйте проанализировать эффективность вашего бизнеса в целом и отдельных товаров. Результаты не заставят себя ждать!