Как считать реальную маржу с учетом отказов и выкупаемости

Когда селлер впервые считает маржу, всё кажется понятным. Есть цена продажи, есть себестоимость, есть комиссия маркетплейса — остаётся разница, которую и воспринимают как прибыль.

На этом этапе почти у всех возникает ощущение, что экономика прозрачна и под контролем. Но проходит немного времени — и появляются странные сигналы: товар продаётся стабильно, оборот растёт, а денег больше не становится. Иногда — наоборот, становится меньше.

В этот момент становится очевидно: базовая модель расчета не работает. И ключевая причина — отказы или невыкупы на пункте выдачи заказов.

Где именно ломается маржа

Проблема не в формуле как таковой. Проблема в том, что она описывает идеальную ситуацию, в которой каждый заказ заканчивается выкупом (продажей). На маркетплейсах это не так.

Возьмём простой пример. Товар продаётся за 2000 рублей. Себестоимость — 700. Комиссия и логистика — ещё около 550. На бумаге остаётся примерно 750 рублей с продажи. Если смотреть только на эти цифры, товар выглядит отличным кандидатом для масштабирования. Но как только появляется фактор отказов, картина начинает меняться.

Представим, что из 100 заказов выкупается только 60. Остальные 40 возвращаются на склад маркетпейса. И именно в этот момент расчетная маржа начинает расходиться с реальной.

Потому что расходы на логистику в первую очередь по этим 40 заказам уже понесены.

Почему возврат — это не ноль, а минус

Интуитивно кажется: отказ — это просто отсутствие продажи. Но финансово это совсем другая история.

Маркетплейс уже провёл товар через логистическую цепочку. В некоторых случаях даже не один раз. Иногда он теряет товарный вид. Иногда его приходится уценивать или переупаковывать.

В результате каждый отказ — это не «нулевая операция», а вполне конкретный расход. И если таких “покатушек” 30–40%, они начинают заметно съедать маржу. Причём это происходит тихо: без резкого падения оборота, без явных сигналов в отчётах.

Почему это долго остаётся незаметным

Основная причина — в том, как селлеры смотрят на цифры.

Чаще всего ориентируются на:

• заказы
• выручку
• выплаты от маркетплейса

Но не на:

• выкупаемость
• долю возвратов/отказов
• влияние возвратов/отказов на прибыль

В итоге формируется искажённая картина. Товар кажется прибыльным, потому что продаётся. Но если посмотреть глубже, может оказаться, что он просто активно «крутится» через склад, не создавая денег. Именно поэтому многие селлеры удивляются, когда начинают считать экономику детально: оказывается, часть ассортимента работает в ноль или минус.

Что меняется, когда появляется детализация

Ключевой перелом происходит в тот момент, когда маржа начинает считаться не «в среднем», а по каждому товару отдельно — с учётом выкупа.

Например, в реальной аналитике можно увидеть:

• сколько заказов превращается в реальный доход
• сколько лишних затрат появляется из-за отказов
• как это влияет на прибыль по SKU

И здесь часто всплывают неожиданные вещи – товар, который даёт максимальный оборот, может оказаться самым слабым с точки зрения прибыли. А более «тихий» SKU — наоборот, стабильно приносить деньги за счёт высокой выкупаемости.

Такие вещи невозможно увидеть в стандартных отчетах маркетплейсов.

Как это решается на практике

На этом этапе селлеры обычно пытаются считать всё вручную: выгружают отчёты, строят таблицы, пытаются учесть возвраты, рекламу, логистику. Проблема в том, что данных слишком много, и они быстро устаревают. Поэтому в какой-то момент переходят к инструментам, которые автоматически собирают эту картину.

Например, в sellerdata.ru вся логика уже заложена в систему:

данные подтягиваются из кабинетов Wildberries и Ozon учитываются возвраты и отказы, реклама и даже косвенные расходы, а также можно внести в систему себестоимость товара, настроить налог и даже добавить расходы вне маркетплейса. В результате селлер видит не просто «маржу», а реальную прибыль по каждому товару — с учётом того, что действительно выкуплено, а не просто заказано. И это принципиально меняет управление.

Что это даёт в реальности

Когда появляется такая прозрачность, решения становятся намного точнее.

Например становится понятно:

• какие товары масштабировать
• какие нужно доработать (фото, описание, размерная сетка)
• какие лучше вывести из ассортимента

Иногда достаточно снизить возвраты на 10–15%, чтобы маржа выросла кратно. Но увидеть этот потенциал можно только тогда, когда он оцифрован.

Вывод

Маржа без учета выкупа и отказов — это не показатель бизнеса, а ориентир, который может сильно ошибаться. Реальная прибыль начинается там, где учитывается весь путь товара: от закупки до момента, когда покупатель действительно его оставил.

И чем раньше появляется такая точка зрения, тем быстрее бизнес перестаёт просто продавать и начинает зарабатывать.

С помощью инструментов, таких как sellerdata.ru, вы можете легко оцифровать свой бизнес, получить доступ к точным данным и сосредоточиться на стратегическом развитии.

Начните с малого: подключите sellerdata.ru, проанализируйте свои продажи и попробуйте проанализировать эффективность вашего бизнеса в целом и отдельных товаров. Результаты не заставят себя ждать!